Crossmedia Advertising: tante leve a servizio della Brand Awareness

Il Crossmedia Advertising è l’insieme di attività pubblicitarie, online e offline, che fa leva su mezzi digitali per diffondere la notorietà di un brand. Siamo nella parte alta del funnel di conversione, quella in cui i potenziali clienti entrano per la prima volta in contatto con un’offerta o un prodotto. Per questo motivo è utile presidiare questi mezzi e farlo nel modo più accurato possibile.

È essenziale, infatti, rivolgersi a player affidabili, che garantiscano ambienti di pianificazione Brand Safe e che rispettino le normative vigenti in ambito di gestione e trattamento dei dati.

Quando si parla di Brand, è facile imbattersi in due dei termini più inflazionati in materia pubblicitaria. Si tratta di due concetti tanto alti, quanto imprescindibili: la notorietà e la reputazione. Intuitivamente, la notorietà è il grado di conoscenza di un determinato marchio; la reputazione, invece, è la considerazione che gli utenti hanno di quel marchio. Su questi due concetti si basano le fondamenta del marketing e dell’advertising.

I mezzi di comunicazione che ricadono in quest’ambito, sono fortemente orientati ad accrescere Awareness e Reputation del brand. I principali strumenti che rendono completa questa proposizione pubblicitaria sono quattro:

Prima di entrare nel dettaglio dei singoli strumenti, è importante definire il significato di DMP (data management platform).

La DMP traccia, previo consenso dell’utente, alcuni dati socio-demografici (sesso, età, geo, etc.) e comportamentali (interessi, intent, etc.). Questo consente di pianificare campagne pubblicitarie su cluster di utenti specifici, così da aumentare il tasso di engagement.

Il DOOH è l’evoluzione digitale della cartellonistica stradale. La pianificazione avviene su Totem e Schermi posizionati in punti ad elevata affluenza: stazioni, metropolitane, centri commerciali, centri città, aeroporti, etc. Gli schermi sono dotati di tecnologia standard che, attraverso Wifi e Telecamera, traccia le cosiddette OTS (Opportunity To See). Si tratta di un KPI che traccia quante persone erano nei pressi dello schermo, al momento dell’erogazione del messaggio pubblicitario. Questa è una novità importante rispetto alle affissioni standard, sulle quali non è possibile conoscere alcun dato di performance. Inoltre, il DOOH può erogare messaggi video e mettere in rotazione più creatività, migliorando lo storytelling. Si possono scegliere i circuiti, i giorni e le fasce orarie di pianificazione e avere pieno controllo dell’erogazione, così da ottimizzare il budget allocato.

Con il Digital Audio si pianificano messaggi audio su servizi di streaming on-demand – come, ad esempio, la versione freemium di Spotify – e sui canali digitali delle principali radio italiane. Si tratta di un messaggio vocale non skippabile e che quindi ha un tasso di ascolto del 100%. Questo strumento intercetta l’utente giusto al momento giusto con l’ausilio delle DMP.

Il Digital Video eroga messaggi pubblicitari Video su canali digitali (App Native – Es. Skygo o Siti Web dei canali TV). I formati di questo strumento sono due: il preroll e il lanner.

Entrambi i formati hanno un forte impatto in termini di visibilità e fanno affidamento alla DMP per individuare al meglio il target.

Il Digital Native invece è un formato pubblicitario che si integra con il contenuto editoriale di un sito di informazione. Spesso si configura come un articolo correlato e si posiziona in specifici banner alla fine del contenuto informativo. Questo strumento ha un elevato tasso di engagement e ha l’obiettivo di generare click verso un sito, una landing page o un e-commerce. Anche in questo caso, la pianificazione giova dei dati ai fini di una migliore profilazione del target grazie alla DMP.

Questi strumenti possono avere campi di applicazione differenti. Possono essere utilizzati in maniera modulare, in base alle esigenze, oppure essere integrati in una strategia di comunicazione complessa. Il DOOH è particolarmente adatto alle aziende dei settori Retail, GDO, Fashion e Travel. È uno strumento flessibile che può essere pianificato sui singoli circuiti geolocalizzati (es. Stazioni Campania). Il Digital Audio è adatto a comunicare Eventi, Promozioni, Nuove aperture ed è trasversale su tutti i settori. Il Digital Video è adatto ai grandi brand e a comunicazioni emozionali, in particolare nei settori Travel, Automotive, Energia&Gas e Insurance. Il Digital Native è adatto a tutti quei Brand che necessitano di traffico online.