BIAS cognitivi. Sfruttarli per aumentare le conversioni

I BIAS cognitivi ci influenzano nella vita di tutti i giorni a prendere centinaia di decisioni: svoltare a destra o a sinistra, un sì o un no, oppure se bere un caffè o accettare un consiglio da qualcuno. È il nostro intelletto, una magnifica “macchina” decisionale, che ci consente di prenderle con cognizione di causa attraverso due sistemi coesistenti all’interno del cervello umano. Nel 2011, Daniel Kahneman ha infatti teorizzato nel suo libro “Thinking fast and slow”, la presenza di:

• Il sistema 1, sempre attivo ed automatico, veloce e poco dispendioso a livello di energie, perché basato su scorciatoie, intuizioni, abitudini e pregiudizi sedimentati. Il 95% delle decisioni viene preso con il “pilota automatico”.

• Il sistema 2, che si attiva per task specifici, più lento, faticoso da sostenere, adatto a compiti logici e analitici. Solo. Il 5% delle decisioni viene preso in maniera razionale.

A conti fatti, la stragrande maggioranza delle decisioni sono prese dal sistema 1. Questo significa che fare leva sulle emozioni di utenti e potenziali clienti può portare ad orientare efficacemente le leve di acquisto e generare campagne di digital marketing e siti più efficaci e profittevoli. Siamo quindi esseri irrazionali e prendiamo decisioni sulla base di scorciatoie del pensiero (BIAS). Il nostro cervello è il fulcro di queste decisioni, e sono il frutto del lavoro coordinato del sistema 1 e 2, entrambi con funzioni particolari.

Il cervello però dispone di risorse limitate e per gestire tutta questa pressione deve necessariamente usare delle scorciatoie o bias cognitivi che gli permettano di prendere decisioni in modo efficiente.

I bias cognitivi sono costrutti mentali evoluti: sono una forma di adattamento per prendere decisioni in fretta e più efficientemente quando necessario

Ma quali sono i principali bias cognitivi? E, soprattutto, come possiamo utilizzarli in ottica CRO?

• L’Anchoring Effect si riferisce al fatto che spesso facciamo troppo affidamento sull’informazione iniziale a nostra disposizione, quando siamo chiamati a prendere una decisione. Per sfruttare questo bias in ottica conversion un ottimo esempio sono le tabelle di pricing sui siti che offrono diversi piani tariffari; Elencare i prezzi al partire dal più costoso permette di ancorare la percezione del valore del prodotto ad una cifra più alta facendo percepire come più convenienti gli altri piani.

• Il Bandwagon Effect entra in gioco quando ci fidiamo del comportamento della massa e tendiamo ad allineare i nostri comportamenti di conseguenza. In un’e-commerce, in questo senso, si può far leva sulla forza delle recensioni degli altri clienti, per focalizzare l’attenzione e creare fiducia negli utenti.

• Diamo più valore alle perdite rispetto ai guadagni. Questo l’enunciato del terzo bias, la Loss Aversion: secondo i più, vale la pena “scommettere” solo quando la vincita potenziale è il doppio della perdita. Inserire dei countdown e creare offerte a tempo limitato è un modo per sfruttare questo bias.

• Secondo l’Halo Effect, la caratteristica più evidente di qualcuno influenza il nostro giudizio su tutti gli aspetti della persona, per una esagerata coerenza emotiva. Ecco perché l’estetica conta così tanto: le persone attraenti sono generalmente ritenute più degne di fiducia e vengono più apprezzate dei meno avvenenti.

• L’Identification Bias è il meccanismo mentale per il quale tendiamo a essere più predisposti a un’azione se riusciamo a identificare un altro individuo. Un buon esempio sono le campagne legate al settore charity: immagini di volti persone con un nome e una storia reale alle spalle, ci portano a voler donare di più, perché ci sembra di conoscere davvero il soggetto, creando con lui una relazione di empatia immediata.

Ai BIAS cognitivi si possono associare sette semplici principi per persuadere il cliente. Sono comportamenti che fanno parte della psicologia della persuasione e sono stati teorizzati da Robert Cialdini. Eccoli, correlati da esempi concreti:

• Reciprocità: se qualcuno ci dona qualcosa, ci sentiamo “in obbligo” a ripagare quel debito. Rientrano in questo principio l’utilizzo del Tu o del nome del destinatario dell’offerta e la relazione nel tempo con i clienti (es. loyalty program)

• Simpatia: siamo portati a dire sì a ciò che piace o a chi ci somiglia. Per una campagna marketing si possono ad esempio utilizzare delle immagini in cui i visitatori si possono rispecchiare e che inducano fiducia: sono quindi importanti gli aspetti di inclusività, i valori espressi dal brand, appeal e user experience.

• Riprova sociale: quando siamo indecisi ci affidiamo al giudizio e al comportamento degli altri per determinare le nostre scelte. Spesso sono determinanti le scelte il parere di un testimonial o i commenti positivi di un prodotto.

• Autorità: le persone seguono e si affidano al giudizio di esperti credibili e competenti. Certificazioni, premi, case history fanno parte del racconto di un brand autorevole.

• Scarsità: attribuiamo un valore maggiore a ciò che è scarso e poco reperibile. Una informazione di scarsa disponibilità spinge l’utente a non rimandare un acquisto per non perderlo (FOMO), esattamente come i prodotti a tiratura limitata.

• Impegno e coerenza: abbiamo bisogno di sentirci coerenti con le cose dette o fatte in precedenza. Si può far leva su questo principio stimolando e premiando l’interesse, l’impegno e la fedeltà dei clienti (ad esempio, dando visibilità sui canali ufficiali ai post o alle foto di chi ha pubblicizzato il brand).

• Unità: Si tratta della condivisione di un senso di identità, per entrare in empatia con un cliente. L’appartenenza a un determinato gruppo (ad esempio di tifo sportivo, di territorialità o di background giovanile) è una formidabile leva di marketing.

Sono questi i modi per sfruttare i sette principi della persuasione attraverso i BIAS cognitivi per ottenere una maggiore conversione delle campagne di marketing.